漫谈B2C网站设计 之 购物流程

首先来体验一下现在B2C网站的普遍的购物流程，拿白鸦在09点石大会上的PPT来做例子，一个新用户在购物网站上完成下单要经历约20个步骤。

白鸦兄的演讲没机会去听，只在他放出的PDF上努力找出某些痕迹了，提供一个下载：点击下载
细数20个购物步骤，看一下哪些是可以精简、合并的。

首页(index) -> 产品分类(category) -> 产品(goods) -> 点击购买 -> 购物车(Shopping Cart)

-> 点击结算 -> 用户登录 -> 注册 -> 登陆 -> 收货地址 -> 送货方式 -> 其他（优惠活动、发票、抵价券等）

-> 确认订单 -> 为订单付款 -> 选择支付方式 -> 支付（支付宝、信用卡等） -> 反馈支付信息，订单状态

-> 完成订单

这是一个最大化的购物流程，当然还没包括网站上出现的各种可供选择的优惠组合，以及用户停留在支付宝或网银支付上的几步烦琐流程。

这20步，每一步都会造成用户的流失，除了在支付过程中我们不可控制的流失（如购买者资金问题、第三方支付网站问题、银行限制问题）外，能做到最小用户流失的方法就是缩短、减少用户的购买流程。

众所周知B2C网站80%的购买力是来自于活动，销售也是围绕活动来进行的。所以很简单首页(index)和产品(goods)之间的分类(category)就是完全没有必要的步骤，或者取而代之的是一个活动专题页面(Topic)，我们的经验是做网络硬广的时候不要连接到首页，而是活动专题页面(topic)，而线下硬广和软文则是无法达到这个效果的，（不可能在线下硬广（如报纸,DM）上打印很长的一窜活动网址，由于活动大部分是现时的，所以软文也达不到推广活动的效果，除非是与其他网站联合做活动），所以首页上就要在显著的位置上列出当前的最能吸引消费者购买的活动链接或产品链接。

在活动专题页上直接下单或放入购物车好不好？

这要看网站销售产品和针对人群的定位。比如婷美内衣的在线销售网站就是使用在专题页上直接下单的方式，只需要在专题页（甚至首页，比如山寨手机或性用品销售网站）填入收货人的信息就可以直接下单，选择在线付款还是货到付款。这样的购物流程显然是最简化的，下单率肯定也是最高的，因为他只有2部嘛。更有甚者把付款方式也取消掉，直接货到付款进行销售。但是随之而来的问题不用我说大家也清楚，就是拒收率和退单率暴高，从几个做媒体和物流的朋友那里得到的数据，一个在线销售山寨IPHONE手机的网站，拒签率和退货率能打到60-75%，物流成本居高不下。我也亲身体验过这种网站，同样我也拒签了。我的建议是在发货之前有CALL CENTER做电话确认，这样可以剥离掉很大部分的拒收用户，从而减少物流成本。

反过来看在专题页面上加入“放入购物车”则是一个不错的选择，比如前几天适宜优品做的“腰垫69元一个，加1元得第二件”的活动。有7中不同颜色款式相同的靠垫，而且活动推出的目的就不是让用户只购买一个的。所以在专题页冲产品的下方加入一个“放入购物车按钮”肯定比让用户进入产品页面，选定了一个产品，再返回专题页选择另一个产品 的用户体验要好得多。

对比一下今天（10年1月10日）凡客和麦考林的两个活动

首先看凡客的

同样款式的不同颜色的裤子，99元/条，页面上的链接是直接到了产品页面(goods)，由于活动性质的限制，这也无可厚非，如果是99元2条的话，表现形式到底是进入产品页面比较好还是惦记放入购物车比较好？来看一下今天麦考林的活动

这样一对比就很清楚了。

核心制胜

这里我还是源引白鸦点石大会演讲PPT的内容来继续解读，文档中给了我们3点核心提示：

1. 找准抓稳核心用户，明确目标；
2. 做精做透核心需求，逐步满足非核心用户和需求；
3. 不提供用户不需要的东西。

首先一点要明确哪些是你的核心用户，然后来了解你的这些核心用户的核心需求是什么，然后围绕这些核心需求来设计你的购物流程，用户是多样的，而产品（指您的网站）是唯一的，如果你的网站是卖几块钱的廉价品甚至虚拟物品的话，就没有必要做的像卖汽车一样复杂。还有就是去其糟粕，只留下必须的项，或者合并同类项，比如你的网站上的用户名（username）就是完全没有必要的，很早我就说过标识网络唯一性的ID就是用户的邮件地址，如果您想获取更多的用户信息，如手机号码，可以把用户名的注册规则设置成EMAIL地址或手机号码，但个人感觉还是以邮箱地址作为唯一标识的可靠性及易接受性更好一些。

具体什么是你的核心用户，那就要从多个方面来判断了。首先是销售册产品、价格、购买者的共性、购买者区域、购买者性别、购买时间、总价区间等等等等。80%的时候，常识可以告诉你什么是核心。

不提供用户不需要的东西，这句话说来简单，做起来可不简单。既要最大限度的简化用户的操作环节，简化购物流程。又不可以缺失用户的重要信息。

我接触过很多做B2C行业的人，在初期都是信心满满，对前途一片看好，觉得自己万事俱备，于是涉足了B2C的每一个领域，甚至我见过一家做时尚用品的B2C网站，连物流中心都是自建的，单单这一条就拖了整个项目很大的后腿。配送管理的不科学，管理人员不专业、配送人员素质差、配货效率低下等等等等……其实如果在前期完全可以与比较健全的物流公司合作，哪怕让一些利润在配送上，只要配送质量是可以监管的，又有什么不好，只会比自己做来的省力、省心、而且更好。你的价值在乎做好自己，而不在于什么都做。

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